Custo dos produtos x custo do marketing: o caso da Ambev nos carnavais de rua

Eu me recordo bem, de quando dava aulas de gestão da produção, falando da reestruturação produtiva no mundo. Na ocasião, para mostrar a mudança da estratégia do capital eu citava a “estranha matemática” que já mostrava no final dos anos 90 e inicio desse século, que um dos menores custos da Nike (marca na ocasião mais valiosa do mundo) era para fabricar seus produtos esportivos, mundo afora, em fábrica nos países periféricos.

O maior investimento já era em marketing, contratos vitalícios (toda uma vida) com grandes e prestigiados atletas dos esportes de maior público (futebol e barquete) a outros menos prestigiados.

Pois bem, o tempo passou e hoje, voltamos a ver o caso aqui bem perto da gente. A Ambev, ou Ab Imbev, uma multinacional de bebidas, em especial das cervejas. O fenômeno é o mesmo faz tempo. Baixíssimos custos de produção em contraposição aos altos valores investidos em propaganda e pagamento de direitos de exclusividade. Gerentes da empresa já confirmaram que os custos com marketing é enorme.

Fornecer trios elétricos, definir trajetos, horários e uma
sequência ideal e cronológica interessou mais aos interesses
do patrocinador. O lendário bloco Barbas em Botafogo
é mais um exemplo.

No caso específico da bebida ela está por trás das mudanças até de costumes. Este é o caso do retorno ao carnaval de rua no Rio e agora em diversas outras cidades, até São Paulo, com bem menos atrativos de belezas naturais.

É impressionante como em espaço aberto a Ambev (ou AB Imbev, como preferirem) conseguiu monopolizar a venda de cervejas nas centenas de blocos. É impressionante o consumo dessa bebida. Pela primeira vez se vê que a coleta seletiva não dá conta da captura dos milhões de latinhas descartadas após o consumo.

A venda de outras marcas é periférica, em contraposição à marca autorizada oficialmente, pela Prefeitura do Rio, em troca de gora fatia de recursos. Difícil localizar os valores “oficiais” e “não oficiais” pagos.

Os preços das cervejas foram tabelados para que a patrocinadora oficial não perca mercado com a exploração dos ambulantes na disputa de vendas. O número de vendedores é quase tão grande quanto de foliões e consumidores da bebida. Falam em sete mil ambulantes credenciados, mas, é difícil crer nesse número.

É fácil compreender que os custos com a propaganda seja maior que os custos com a produção. Difícil é aceitar tal realidade na vida contemporânea.

Os especialistas em propaganda dizem que na cola da Ambev, outras marcas criaram o marketing de emboscada (que retira algo das pessoas sem que essas percebam) e distribuem propagandas, sob a forma de brindes em meio ao esquemão geral.

No meio dessa disputa a Ambev pressiona a Prefeitura para coibir essa “emboscada” considerando to do carnaval de rua como exclusivamente seu. A maior pressão da Ambev é contra outras marcas de cerveja que não as da corporação.

A Prefeitura diz tratar-se de mais uma PPP (Parceria-Público-Privada). Assim, uma empresa Dream Factory é que cuida da organização e logística, credenciamento de ambulantes, instalação de banheiros e outros detalhes. Porém, ninguém tem dúvidas quem manda mesmo é o patrocinador principal, a Anbev, embora haja outros menores. A mídia comercial leva também o $eu cobrindo agora também o carnaval de rua.

Tem-se aí uma enorme e desbragada privatização do espaço público de uma forma inimaginável, considerando o espaço aberto das ruas e bairros. Alguns foliões esboçam reações e resistências com as vendas de “sacolés” de todos os tipos, sabores, bebidas, etc.

Ih, em meio à folia aqui estou eu falando e tentando teorizar sobre os modos de faturamento das corporações ao nosso redor. Talvez, seja melhor, deixar esses antigos e novos problemas para depois da quarta-feira.

Até porque como diz Morin, “a renúncia ao melhor dos mundos não pode ser de maneira alguma, a renúncia a um mundo melhor”. “Empurra não”!